Essa é uma pergunta muito comum àqueles que trabalham com análise de dados da web. Números de métricas idênticas de um Adserver não batem com números de uma ferramenta web analytics, que também não batem com os números da ferramenta de links patrocinados. Ou até mesmo, números de duas ferramentas de web analytics podem não bater.

Claro, excluindo os erros de implementação das ferramentas, gostaria de expor aqui alguns motivos:

Diferentes tipos de coleta de dados: Como citei anteriormente, mesmo duas ferramentas web analytics que analisam as mesmas páginas, podem apresentar dados distintos. Isso porque uma delas pode captar a informação do visitante e de sua navegação quando uma página é solicitada ao servidor, armazenando um log das informações. E a outra capta as informações do visitante e de sua navegação quando a página abre no browser do visitante, executando uma tag que envia as informações aos servidores da ferramenta.

Nesse caso, as informações são armazenadas em momentos diferentes. E é nesse intervalo de tempo que as informações se perdem. Por exemplo: Ao digitar o endereço de um site, o browser procura pelo servidor onde esse site está armazenado. Esse servidor recebe a solicitação e armazena o log com as informações. Porém, antes que a página carregue no browser, pode ocorrer uma queda na conexão de internet ou o sistema operacional do usuário pode travar, principalmente se for Windows.

Ainda existe um tipo híbrido de coleta de dados, armazenando informações por log e por tag, mas deve-se analisar o custo x benefício, pois geralmente essas ferramentas são pagas.

Javascript ou Cookies desabilitados: Alguns visitantes podem desabilitar a execução de javascript ou o armazenamento de cookies. O Google Analytics, por exemplo, é uma ferramenta de análise por tags javascript que armazenam informações em cookies na máquina do visitante. Uma vez que essas  funções estão desabilitadas para alguns visitantes, as informações não vão ser enviadas aos servidores do Google, apresentando assim, uma quantidade menor de visitas, visitantes, pageviews, etc.

Limpeza de Cookies: Ainda não soube de dados recentes sobre a limpeza de cookies no Brasil, mas tenho certeza que não é um número insignificante e isso pode afetar as métricas também. Uma vez que os cookies são deletados, perde-se uma informação como a quantidade de visitas daquele determinado visitante, impactando também na quantidade de usuários únicos.

Enfim, são diversas situações em que os dados podem diferir entre as ferramentas de análise web. Por isso, o que devemos analisar não é somente o número absoluto de uma métrica e sim a tendência desses números. A tendência deve seguir o mesmo padrão para essas ferramentas.

Ainda que o ambiente web não seja perfeitamente preciso, nos fornece informações valiosas sobre os visitantes e seu comportamento, nos permitindo traçar estratégias ainda mais valiosas.