O Google tem uma paixão pela palavra relevância, e é esse substantivo que o faz o buscador mais importante do mundo, tendo razão para tanto.

Em primeiro lugar, o Google é o buscador que oferece aos usuários resultados cada vez mais relevantes, seja na busca natural ou no espaço dedicado aos anúncios (links patrocinados).

Basicamente, o objetivo é reforçar a confiança dos usuários naquilo que procuram (qualidade dos resultados) com rapidez.

Outra razão que não é citada pelo Google quando falamos de relevância, é a rentabilidade. Imagine anúncios não relevantes para aqueles termos que estão sendo buscados, não somente desapontaria quem busca como significaria poucos cliques, ou melhor, pouca receita.

O Yahoo!Search, em contrapartida, só adotou a ordem de relevância com a chegada da plataforma Panamá (fevereiro de 2007), onde os anunciantes não eram induzidos a produzir anúncios focados na relevância para serem favorecidos, e sim no quanto estavam dispostos a pagar por lance em relação aos concorrentes. Posso dizer que muitos anunciantes se favoreceram do fato de patrocinarem termos genéricos com irrelevantes anúncios para receberem poucos cliques e beneficiarem do branding.

Evidentemente a fórmula do Google não é um cálculo para aumentar a lucratividade do seu modelo de negócio (PPC), mas recompensar os anunciantes que oferecem ao usuário o que ele deseja e punir aqueles que se aproveitam das dúvidas e questões levantadas pelos usuários na busca.

Um dos principais problemas ao coordenar uma campanha de Links patrocinados no Google hoje é o “Índice de Qualidade”. È imprescindível que para o sucesso de uma campanha, essa possua um “quality score” considerável, permitindo que os anúncios sejam exibidos de maneira mais eficiente e, claro, mais baratos.

Para definir o “Índice de Qualidade” de uma palavra-chave o sistema do Google realiza uma complexa análise que é determinada por uma série de fatores. E ao iniciar uma nova campanha, o coordenador deve ter em mente tais fatores, preocupando-se em ajustá-los da melhor maneira possível. E pela minha experiência, três fatores são fundamentais para que a campanha comece a rodar de forma otimizada, são eles: o CPC inicial da palavra-chave; os anúncios; e a qualidade da pagina de destino. Logicamente, com o tempo é necessária total atenção não somente com esses fatores, mas com todos os outros (CTR, tempo de carregamento da página de destino, etc.).

Antigamente o Google inativava um termo quando oferecíamos um CPC abaixo do que o sistema requisitava. Hoje, isso não ocorre. O que acontece atualmente é que existe um CPC mínimo para cada palavra-chave para que essa seja exibida na primeira página. Para que você garanta um “quality score” decente para uma determinada palavra-chave no início de uma campanha, não coloque seu CPC à R$ 0,10, por exemplo. Será necessário gastar um pouco mais no início, colocando um CPC de R$ 0,35 à R$ 0,85 – até mesmo R$ 1,20 para termos mais genéricos. Ao colocar um CPC mais alto, você garante a exibição do seu anúncio na primeira página, além de uma boa posição e isso ajudará muito no histórico da campanha.

Quando for criar um anúncio, tenha em mente a necessidade de construir frases que comuniquem de forma clara seu produto/serviço, e mais, que na medida do possível contenha a palavra-chave que será agregada a a ele. Isso é fundamental para que o sistema do Google reconheça seus anúncios como relevante para o usuário, elevando seu “Índice de Qualidade”.

A página de destino é também um fator influenciador na determinação do “Índice de Qualidade”. Não adianta levar o usuário para uma página que não contenha o conteúdo que ele buscará inicialmente, o sistema do Google reconhece que o seu site não oferece uma comunicação adequada, diminuindo a relevância e conseqüentemente o “quality score”. Por isso, ser for possível peça ao cliente que torne a landing Page mais amigável, contendo os termos da campanha e algumas das frases utilizadas na comunicação dos anúncios.

Ao atentar-se para esses três fatores e garantindo que eles se adéqüem aos parâmetros de análise e relevância do Google, a sua campanha inicia a jornada de forma mais eficiente.