A primeira parte deste artigo, comentei quais são as etapas do ciclo de compra que podemos considerar na rede de pesquisa e suas duas primeiras fases (Informações e Comparação).

A seguir continuaremos com a terceira e última fase da rede de pesquisa e as quatros etapas do ciclo para rede de conteúdo.

3. Decisão:

O consumidor já tem uma marca, modelo ou serviço específico preferido, mas ainda não esta seguro em qual empresa será realizado o melhor negócio.

Recomendação:

Grupos de palavras: termos específicos como “fiat punto turbo” e “ford ka flex” (automotivo); “curso de direito na fmu” e “faculdade de odonto na unip” (educação); “nike air max” e “tênis diadora aros ” (artigo esportivo);

Anúncios: colocar no título o termo + marca + modelo.  No descritivo colocar o preço. Pois se o consumidor não gostar do preço, não vai clicar e você economizará o custo desse clique;

Pagina de destino: direcionar para o produto específico buscado.

4. Pós-compra:

Para nós gerenciadores de campanha em Search, não necessariamente interessa saber se o comprador ficará satisfeito, um pouco satisfeito ou insatisfeito com a compra. Nosso objetivo nessa etapa é saber como podemos complementar a compra inicial.

Recomendação:

Grupos de palavras: termos genéricos e/ou específicos como “roda esportiva para o punto” e “acessórios para o ford ka” (automotivo); “curso de especialização em direito tributário” e “pós graduação em RH” (educação); “mochila para academia” e “suplemento alimentar para atletas” (artigo esportivo);

A estratégia para esse estágio é similar ao da busca por informações.

Para rede de conteúdo devemos desenvolver estratégias que provoquem o interesse do internauta, diferentemente da rede de pesquisa que a busca é realizada pelo consumidor intencionalmente.

O Google exemplifica de forma objetiva e explicativa as quatros fases do ciclo de compra da rede de conteúdo: Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Na prática o internauta que navega em algum site de conteúdo ainda não efetuou uma  busca , simplesmente a intenção inicial é o interesse pelo conteúdo exposto. O que acontece no momento da navegação é visualização do anúncio que gera a primeira fase do ciclo (Atenção), com o anúncio bem posicionado num site relevante para o produto ou serviço oferecido, temos a possibilidade do alcance da segunda fase do ciclo (interesse) pelo alinhamento do produto e público-alvo que visitam o site.

A continuidade do ciclo (desejo) são determinados pela seleção do produto, seus preços ou outras vantagens comerciais que influenciam a resposta do comprador com a efetivação da compra (ação).

Recomendação:

Para primeira e segunda fase o ideal é a utilização dos anúncios gráficos (banners) que possuem maior impacto que os anúncios em texto. A comunicação deve ser mais chamativa e apelativa do que os anúncios da busca.

Para terceira fase não aconselho usar anúncios genéricos para sites segmentados se o objetivo for conversação. Obviamente campanhas promocionais são mais atrativas.

Afinal nem sempre os internautas consumidores seguem seqüencialmente o ciclo, eles podem pular ou até voltar algumas etapas.

Espero ter colaborado de forma simples e objetiva a importância do ciclo de compra aplicada numa campanha distribuída pela rede de pesquisa e de conteúdo.

Lembrando que temos resultados diferentes para cada etapa do ciclo. Cada etapa possui um propósito e deve ser avaliada no momento da otimização.

Esse artigo tem como objetivo exemplificar de forma prática e intermediária como podemos alcançar todos os estágios de um modelo de ciclo de compras comum pensando em ações para links patrocinados e para anúncios veiculados pela rede de conteúdo.

Sabemos que muitas pessoas compram por impulso, mas também sabemos que muitas, entretanto, compram após passarem pelos estágios comum do processo de decisão de compra após o desencadeamento de uma determinada necessidade.

Nós profissionais de Search Marketing devemos entender o comportamento do consumidor para diferenciar e estruturar a campanha em grupos de palavras e anúncios relacionados a cada etapa do ciclo.

Para rede de pesquisa podemos fragmentar o ciclo em “Informações”, “Comparação”, “Decisão” e “Pós-Compra”.

1. Informações:

Os consumidores nesta etapa normalmente desempenham uma função de busca informativa. Por meio da busca de informações acabam tomando conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos.

Recomendação:

Grupos de palavras: termos genéricos como “carros usados” e “carros novos” (automotivo); “faculdades” e “faculdades em são paulo” (educação); “tênis para corrida” e “tênis de basquete” (artigo esportivo);

Anúncios: destacar o nome da empresa e evitar preços;

Página de destino: para todos os serviços e produtos disponíveis referente à categoria buscada;

Palavras negativas: se os grupos de palavras-chave estiverem com correspondência de palavras-chave ampla ou de frase, podemos adicionar palavras negativas para ajudar a qualificar o clique. Exemplo: -medicina e –direito (faculdade de tecnologia); -toyota e –fiat (Concessionária Renault); -mizuno e –adidas (loja de artigos que vendem somente Nike e Puma).

2. Comparação:

Nesse estágio o consumidor já consegue avaliar as possíveis alternativas da concorrência, mas possivelmente ainda não tem um atributo relevante associado ao serviço ou produto.

Recomendação:

Grupos de palavras: termos semi-genéricos como “carro fiat” e “carro de luxo ford” (automotivo); “faculdade de direito” e “universidade de medicina” (educação); “tênis nike” e “tênis de basquete NBA” (artigo esportivo);

Anúncios: colocar no título o termo + marca e destacar as vantagens competitivas no descritivo;

Página de destino: para a categoria dos produtos daquela determinada marca ou serviço.

Darei continuidade ao assunto na segunda parte com as duas últimas etapas da rede de pesquisa e do ciclo da rede de conteúdo.

Na minha opinião, a Rede de Conteúdo é um complemento da Rede de Pesquisa, uma forma de maximizar a visibilidade da marca, produto ou serviço e conseqüentemente estender o volume de tráfego gerado para o site.

Muitos anunciantes precisam ser flexíveis em relação à distribuição por conteúdo, muitos ficam receosos em experimentar e testar argumentando não possuir controle da exibição dos seus anúncios entre os diversos canais disponíveis e duvidam da qualidade da audiência.

Até concordaria com esse argumento há três anos, pois era complicado monitorar e acompanhar em que sites os anúncios estavam sendo publicados, uma vez que não tínhamos relatórios detalhados, somente uma linha no relatório geral nomeada de “Total – rede de conteúdo” mostrando apenas as métricas tradicionais como Impressões, cliques, CTR, CPC e Custo.

Confesso que era mesmo complicado convencer e aprovar a criação de uma campanha nesse modelo.

No entanto, as coisas mudaram e hoje temos muito mais controle e transparência neste modelo de distribuição, seja através da escolha dos tipos de campanhas (contextual ou canais) e de relatórios, que permitem identificar com detalhes os canais em que os anúncios são exibidos.

A idéia aqui é encorajar anunciantes a experimentar a Rede de Conteúdo e conscientizar que essa é uma grande oportunidade para expandir as possibilidade de alcance do seu público e, quando bem feita dá resultado.

Devido a extensão do assunto, e caso realmente interesse-se em conhecer mais sobre esse tema e seus benefícios, acho que vale a pena separar alguns minutos e assistir os dois vídeos que passam uma visão geral da Rede de Conteúdo.

Segue abaixo dois seminários sobre o assunto, sendo o primeiro realizado pela Natalia do Google e o segundo apresentado pelo Rodrigo do Yahoo!Search.

 
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Google e Yahoo!Search oferecem esse tipo de distribuição de anúncios, com exceção do Yahoo!Search que até o momento disponibiliza somente o tipo contextual.