A partir de hoje vamos falar de uma área muito importante do Search Engine Marketing que é a Otimização de sites para mecanismos de busca ou Search Engine Optimization. Apesar de não ser um assunto novo, sinto que muitos profissionais do mercado ainda não compreendem o real significado e importância de trabalhar estratégias de SEO.

Na otimização de sites, existem três pilares:

• Conteúdo
• Tecnologia
• Popularidade

Esses três pontos devem ser trabalhados para se alcançar bons resultados, mas acredito que o ponto mais importante é o Conteúdo. É por conteúdo que robôs e usuários procuram quando navegam na web.

Sabemos também que é através de uma palavra-chave que as pessoas buscam então advinha? As palavras-chave devem ser sua principal estratégia para o sucesso na otimização do conteúdo de um site. Então vamos ao que interessa: o caminho das pedras para se trabalhar as palavras-chave de um site.

São três conceitos:

• Densidade
• Proximidade
• Proeminência

Densidade

É a freqüência com que as palavras-chave aparecem no seu texto. Se o assunto principal do seu site é sobre carros, é natural que essa palavra apareça com mais freqüência que as demais. Porém, é preciso ter bom senso para não cansar o usuário e também para que o buscador não identifique uma repetição excessiva como spam.

Proximidade

Refere-se à distância dos termos relacionados ao assunto principal do site. Por exemplo: Motores tem a ver com carros. Os sistemas de busca são capazes de relacionar esses termos e com isso, dão mais relevância para um texto que contém essas duas palavras próximas do que um texto que contém apenas a palavra carro aleatoriamente.

Proeminência

Está relacionada ao local onde as palavras-chave estão posicionadas. As palavras relacionadas ao assunto não devem aparecer apenas no corpo do texto para serem relevantes. Você deve trabalhar as palavras no título, no domínio, em alt tags, meta-keywords e meta-description.

É muito importante também, que um texto trabalhe além desses conceitos. O foco deve ser no usuário e não no buscador. Afinal, ninguém gosta de ler um emaranhado de palavras-chave. As palavras devem estar dentro de um texto interessante, que prenda a atenção de quem está lendo. Fácil não? Então, mãos à obra!

O Google tem uma paixão pela palavra relevância, e é esse substantivo que o faz o buscador mais importante do mundo, tendo razão para tanto.

Em primeiro lugar, o Google é o buscador que oferece aos usuários resultados cada vez mais relevantes, seja na busca natural ou no espaço dedicado aos anúncios (links patrocinados).

Basicamente, o objetivo é reforçar a confiança dos usuários naquilo que procuram (qualidade dos resultados) com rapidez.

Outra razão que não é citada pelo Google quando falamos de relevância, é a rentabilidade. Imagine anúncios não relevantes para aqueles termos que estão sendo buscados, não somente desapontaria quem busca como significaria poucos cliques, ou melhor, pouca receita.

O Yahoo!Search, em contrapartida, só adotou a ordem de relevância com a chegada da plataforma Panamá (fevereiro de 2007), onde os anunciantes não eram induzidos a produzir anúncios focados na relevância para serem favorecidos, e sim no quanto estavam dispostos a pagar por lance em relação aos concorrentes. Posso dizer que muitos anunciantes se favoreceram do fato de patrocinarem termos genéricos com irrelevantes anúncios para receberem poucos cliques e beneficiarem do branding.

Evidentemente a fórmula do Google não é um cálculo para aumentar a lucratividade do seu modelo de negócio (PPC), mas recompensar os anunciantes que oferecem ao usuário o que ele deseja e punir aqueles que se aproveitam das dúvidas e questões levantadas pelos usuários na busca.

Um dos principais problemas ao coordenar uma campanha de Links patrocinados no Google hoje é o “Índice de Qualidade”. È imprescindível que para o sucesso de uma campanha, essa possua um “quality score” considerável, permitindo que os anúncios sejam exibidos de maneira mais eficiente e, claro, mais baratos.

Para definir o “Índice de Qualidade” de uma palavra-chave o sistema do Google realiza uma complexa análise que é determinada por uma série de fatores. E ao iniciar uma nova campanha, o coordenador deve ter em mente tais fatores, preocupando-se em ajustá-los da melhor maneira possível. E pela minha experiência, três fatores são fundamentais para que a campanha comece a rodar de forma otimizada, são eles: o CPC inicial da palavra-chave; os anúncios; e a qualidade da pagina de destino. Logicamente, com o tempo é necessária total atenção não somente com esses fatores, mas com todos os outros (CTR, tempo de carregamento da página de destino, etc.).

Antigamente o Google inativava um termo quando oferecíamos um CPC abaixo do que o sistema requisitava. Hoje, isso não ocorre. O que acontece atualmente é que existe um CPC mínimo para cada palavra-chave para que essa seja exibida na primeira página. Para que você garanta um “quality score” decente para uma determinada palavra-chave no início de uma campanha, não coloque seu CPC à R$ 0,10, por exemplo. Será necessário gastar um pouco mais no início, colocando um CPC de R$ 0,35 à R$ 0,85 – até mesmo R$ 1,20 para termos mais genéricos. Ao colocar um CPC mais alto, você garante a exibição do seu anúncio na primeira página, além de uma boa posição e isso ajudará muito no histórico da campanha.

Quando for criar um anúncio, tenha em mente a necessidade de construir frases que comuniquem de forma clara seu produto/serviço, e mais, que na medida do possível contenha a palavra-chave que será agregada a a ele. Isso é fundamental para que o sistema do Google reconheça seus anúncios como relevante para o usuário, elevando seu “Índice de Qualidade”.

A página de destino é também um fator influenciador na determinação do “Índice de Qualidade”. Não adianta levar o usuário para uma página que não contenha o conteúdo que ele buscará inicialmente, o sistema do Google reconhece que o seu site não oferece uma comunicação adequada, diminuindo a relevância e conseqüentemente o “quality score”. Por isso, ser for possível peça ao cliente que torne a landing Page mais amigável, contendo os termos da campanha e algumas das frases utilizadas na comunicação dos anúncios.

Ao atentar-se para esses três fatores e garantindo que eles se adéqüem aos parâmetros de análise e relevância do Google, a sua campanha inicia a jornada de forma mais eficiente.